Det är bara att erkänna. Jag skriver det här som en motprestation. Jag blev bjuden på tre nätters hotellboende i Levanto i Ligurien, mot att jag skrev en – förmodar jag – uppskattande text om staden. Staden arrangerade en festival och vi var en grupp skribenter som raggats upp för att göra reklam.

En grundprincip för journalister är ju att man inte ska göra något som kan ifrågasätta ens trovärdighet och oberoende. Jag kan inte ena dagen medieträna kommunpolitiker, för att nästa dag granska dem.

Nu tänkte jag att chansen nog inte så stor att jag framöver skulle behöva hårdgranska den lilla staden Levantos handelskammare eller turistmyndighet. Det fanns nog ingen intressekonflikt ändå. Och så lockade förstås solen och värmen och maten. Lite semester har man väl gjort sig förtjänt av?

Dessutom gillade jag kvinnan som kontaktat mig, en smart och drivande resekonsult i Toscana som jag träffat några gånger tidigare.

Vi var en brokig skara som mötte upp på en enklare restaurang den första kvällen. Här fanns DJ, mannen bakom sajten DreamEuroTrip (slogan: If you can dream it, you can achieve it“) en filippinsk-tysk hypersocial partyprisse med spexiga glasögon som inte gillade historia, konst eller djupa grejer i allmänhet.

Här fanns Georgette, texansk-toscansk sociala medier-entreprenör med sisådär 100 000 följare på Instagram. En doldis var tjejen bakom Instakontot Browsing Italy med ännu fler följare. Ett äldre amerikanskt par – också Italienbloggare – och en ung journalist från Lucca hängde också på.

Det var en trevlig stämning. Vi skulle åka båt, besöka en vingård, cykla på en nedlagd järnväg och äta. I min naivitet trodde jag också att vi skulle besöka den där festivalen, Festival delle Geografie, som pågick. Vi fick i alla fall ett presskit med upptryckta vykort som promotade festivalen och en uppmaning att tagga våra foton med rätt hashtag. Det kändes jävligt vagt.

Vad betyder ordet geografi idag? Vilka nya geografier återstår att utforska?

Tja, inte vet jag. Till det kom ett föreläsningsprogram med ännu mer vaga rubriker som Wave watching, Literature and Poetry: Mind Maps och helt enkelt Impossible Maps.

Nå, tänkte jag som gillar kartor. Alltid lär man sig något. Även om jag efter många resor i Italien börjat lära mig att promotionsnack ofta förhåller sig tämligen fritt i förhållande till verkligheten i det här landet.

Vi skribenter, som nu hade fått stora skyltar med texten “BLOGGER” att bära på jackan, skulle visade det sig, inte komma i närheten av några tråkiga föreläsningar. Vilket jag tror att alla utom jag begrep, de hade varit med förr på den här sortens arrangemang.

Vi samlades morgonen efter nere i hamnen. Åka fiskebåt i solen utanför Liguriens kust är aldrig fel. Havet låg grönblått, det kluckade i vattnet vid kajen och skepparen hade ringt en kompis som kom med ett paket nybakade croissanter. Vi mullrade ut i ett moln av diesel och till en entusiastisk guidning.

I tre timmar åkte vi upp och ner längst den förvisso vackra, men till slut lite enahanda kusten. Emellanåt drog skepparen ner lite på gasen och pekade på en liten inbuktning i bergväggen.

– This is the cave of the Virgin. Because if you are here and look up it looks like the virgins dress.

Eller:

– This is the cave of the Spider. Because once there was a man who got bitten by a spider here.

Efter ungefär halva tiden slutade guidningen eftersom skepparen tappade rösten. Men vi fick i alla fall kallt vitt vin och nybakta bullar.

Jag försökte höra mig för bland mina medbloggare om hur de jobbade. Att bygga upp ett Instagramkonto från noll till 100 000 följare är ändå en prestation. Själv har jag runt tvåhundra, vilket jag försökte låta bli att nämna.

DJ hade ägnat fem-sex år åt att bygga upp sitt konto och sitt företag. Det handlar om att projicera en bild av sig själv som en människa som ständigt gör fantastiska upplevelser, träffar amazing people, äter underbar mat och är grateful i största allmänhet. Och som förstås tackar alla hotell, restaurangägare och guider med rätt Instagramnamn och hashtag.

Nu blev det också lättare att se värdet för arrangörerna av upplägget. För priset av ett par hotellnätter kunde en Levantos handelskammare få ut en mångfaldigad ström av vackra bilder från staden – och nå ut till hundratusentals resesugna följare. Allt dessutom förpackat i en form som inte liknar en traditionell annons, utan snarare framstod som ett personlig val av en rutinerad, vänskaplig och lite avundsvärd instagrammare. Dessutom långt billigare än helsidor i internationell press.

Skribenter som DJ, GirlinFlorence och Browsing Italy (för att inte tala om internationella storstjärnor som Kirsten Alana )- och jag själv, då, den här gången – aktiverar alltså sitt personliga nätverk, sin följarskara och sitt varumärke i utbyte mot marknadsföring av ett resmål. Om de stora skribenterna dessutom får betalt vet jag inte. Men med tanke på vilken påverkan de kan ha för en enskild restaurang eller ett resmål är det nog inte helt otänkbart. I gengäld stärks också deras personliga varumärke

Ett annat sätt att överleva – eller bli rik – i reseskribentbranschen är via det som kallas affiliate marketing. Stora kommersiella aktörer på nätet som Amazon, Hotels.com eller Booking.com erbjuder nämligen ersättning, om man som bloggare nämner och länkar till deras produkter.

Om en bokning görs på Booking.com genom en länk på din sida utgår automatiskt en ersättning, liksom om någon köper en bok eller en kamera efter att du länkat till försäljningsstället. Nästa gång du ser en sajt som gör jobb i stil med “Ten great travel books for spring” eller “Florence’s ten best design hotels” så vet du alltså vad som rör sig i bakgrunden. Än mer lönsamt är annonser för kreditkort – att locka en av sina läsare att teckna sig för ett nytt betalkort kan vara värt hundratals dollar. För en stor sajt kan alltså en handfull sådana hänvisningar gott och väl betala skribentens lön.

Båtturen varade länge. Tre timmar. Kusten var förvisso stilig, men efter ett tag såg det mesta ganska likt ut. Och jag funderar över det här intresset för bergarter som förväntas uppstå när man är utomlands. Jag bryr mig inte så mycket om gnejs och granit hemmavid, men så fort man är ute och reser så ska någon börja snacka om bergarter. Varför?

Efter lunch cyklade vi längst den gamla järnvägen, genom en massa tunnlar, bort mot grannbyn Bonassola. Där åt vi lunch och det var fint, det måste jag erkänna. Restaurangen låg på en liten hylla över havet, med en stor klippa utanför och färgglada båtar.

Det klagas ju en del på folk som fotograferar sin mat, men här var det ju så att säga legitimt – ja, hela syftet med besöket. Alla instagrammade och efter några minuter fylldes deras flöden med förföriska bilder på vinglas i motljus och klatschiga texter om hur amazing och truly gorgeous den här blogtouren var. Alla taggade varandra i alla bilder. Jag tyckte det var lite pinsamt att jag bara hade 200 följare.

Värden kom in och presenterade maten. Det ingår förstås att man ska bli imponerad, men jag tyckte ärligt talat det var sådär. Friterade färska sardiner var väl inte så dumt, men sedan var det någon underlig kall sallad med potatis och ärtor och bläckfisk, och sen några alldeles för feta och salta gnocchi. Bättre har jag ätit. Vi fick förstås de obligatoriska elva broschyrerna med ord som passione och tradizione och terra och autenticità. De är bra på sånt snack.

Däremot uppskattade jag vinet. Ja, det är ju svårt att förhålla sig objektiv till kallt, vitt vin på en terrass 30 meter ovanför Liguriska havet en solig dag i början av april. Men jag tyckte ändå det var gott. Det var förstås lokalt; jag tyckte man kunde kända något av sältan från havet i smaken.

Jag undrade om vi möjligen skulle besöka några av de föreläsningar om geografi som själva festivalen handlade om, men det var tydligt att det inte på något sätt förväntades av blogger-kollektivet. Vi tog cyklarna tillbaka till hotellet och somnade. Det tar på krafterna med all frisk luft.

Resejournalistik har alltid förbryllat mig. Det finns en inneboende förljugenhet i själva premisserna. För du ska ju inte resa till ett resmål för att beskriva hur det verkligen är – du ska resa dit för att beskriva hur det är att vara turist just där. Klart man kan låta verkligheten lysa igenom emellanåt, men då blir egentligen ingen glad. Inte redaktören, som utgår från att syftet med resejournalistiken är att locka till resor, och inte arrangörerna.

Ofta är byteshandeln fullständigt genomskinlig. En stor charterarrangör lanserar ett nytt resmål – och bjuder dit journalister, som i sin tur rapporterar om “kontrasternas land” och “det okända” Långbortistan. En annan premiss som i grunden krockar med god journalistik är ju att beskrivningen måste vara positiv. Om man inte lockar folk att resa är det ju ingen mening att publicera texten. Det skrivs om hotell man inte bott på och restauranger man aldrig ätit på. Man plåtar det vackra, lägger på ett filter och struntar i det som inte verkar attraktivt.

Nästa dag besökte vi den kombinerade vingården och pensionatet Cà  du Ferrà i Bonassola, en par kilometer från Levanto. Själva pensionatet var väl sådär – det låg långt ifrån stranden och ett av husen långt inne i en skuggig ravin. Ägaren visade oss klipp ur resemagasin där stället blivit omnämnt: “Är ni från Sverige, då ska jag visa er den här nederländska tidningen!”

Bäst och mest äkta var ändå besöket på Cà du Ferràs vingård på kullarna högt ovanför kusten och Bonassola. Det var ägarens far som drivit upp odlingarna – bara något decennium tidigare hade hela området varit fullständigt igenväxt, sedan stora delar av Liguriens bönder lämnade lantbruken i samband med den italienska industriboomen under 1950- och 1960-talen. Men nu prunkade rankorna igen – Albarola, Bosco och Vermentino – och det visade sig att det var här som gårdagens vita vin kommit från.

Pappan var bäst: han såg ut som en väderbiten seriefigur och hade tidigare haft en firma i byggbranschen. Efter att ha sålt företaget lade han nu all sin tid på vinodlingen här uppe, förstås enligt gamla metoder och ekologiskt och certifierat på alla sätt och vis. Vi fick smaka på kallt vitt vin och äta nybakad focaccia med oliver och tomater. Dessutom var han intresserad av historia, särskilt nordamerikanska indianer. En skylt vid infarten citerade det gamla Cree-indian-talesättet om hur människan, när väl det sista trädet huggits ned och den sista floden förgiftats, kommer ett upptäcka att det inte går att äta pengar.

En intressant aspekt var att ägarsonen Davide faktiskt var utbildad jurist, med examen från ett fint universitet i Milano. Kanske var det hans högsta önskan, men att han ändå valde att återvända till slitet med familjeföretaget med mamma och pappa hemma i byn – dessutom som öppet homosexuell och gift med en man i ett katolskt konservativt Italien – fick mig att fundera.

Antingen är (och det är ett faktum på ett övergripande plan) utsikterna att få ett jobb som färsk jurist väldigt små i Italien om man inte har de rätta kontakterna – så kan det ha varit i Davides fall. Men också talande att attityderna till homosexualitet är så pass tillåtande idag att hans val att återvända till lilla Bonassola och verka i familjeföretaget uppenbarligen kändes helt rimligt.

Jag lämnade Ligurien med lite blandade känslor. Inte för landskapet eller havet – det var strålande. Cà du Ferràs vita vin var utmärkt och det är rörande och lite läskigt hur beroende små turistföretagare är av exponeringen i diverse medier för sina företags överlevnad.

Kusten runt Levanto är utan tvekan en vacker trakt, perfekt för utflykter, bad och snorkling men också ganska översållad av turister under högsäsong. Det gäller särskilt de fem byarna i Cinque Terre, lite söder om Levanto. Och känslan av att vara en del av en styrd gruppresa där de underliggande, outtalade transaktionerna inte riktigt var tydliga lämnade mig inte.

Fotnot. För den här resan fick jag tre hotellnätter betalda, en lunch och en middag på restaurang, en tre timmars båttur och ett guidat besök på en vingård. Betalningen gjordes av Officine del Levante, en lokal organisation för marknadsföring av området med företag, enskilda och organisationer som medlemmar.  I gengäld skulle jag skriva en bloggpost om mina erfarenheter, vilket jag nu gjort. Övriga omkostnader betalade jag ur egen ficka.